梳理IPTV运营案例，洞悉背后的营销智慧和创新趋势

流媒体网（ID：iptvott）原创

作者| 王健利

目前，IPTV用户增幅逐渐放缓，甚至出现增长停滞的窘况，发力精细化运营已经成为行业的共识。

不过，在用户注意力分散的背景下，用户留存和运营变得更加艰难，是对产品和服务等多方面能力的考验，这也导致很多运营者陷入焦虑的状态。

创新产品如何打造、运营的方向到底在哪里、用户价值如何实现深挖等等成为各方关注和讨论的焦点话题。流媒体网对2020年上半年IPTV发展动态进行了盘点，整合各方运营思路和产品营销手段，汇总实践案例和运营技巧，期待为您运营路上找寻一些可供借鉴和参考的方法论。

垂直内容和本地化服务依然是重点

对于内容服务平台而言，竞争本质是争夺用户时间，这需要对用户心理、需求拿捏准确。而在分众化和碎片化时代，垂直化、细分化成为各平台不断探索与应对竞争的有效形式。IPTV运营者也将越来越多的目光转到垂直小众市场。

基于不同群体需求点的差异化，IPTV推出不同的针对性业务和产品组合，游戏、少儿、教育、戏曲等需求较大的业务领域成为2020年各地重点关注和探索方向。例如：广东IPTV推出夕阳红专区/足球天地专区、广东电信IPTV上线音乐专区/升级少儿和戏曲专区、甘肃IPTV上线《梨园行》等等。疫情的蔓延和防控的常态化也助长了线上医疗、教育的需求，教育专区、电视直播/点播课、医疗健康服务几乎成为2020年各地运营商都布局和思考的方向。

而从一个垂直市场出发，基于用户多元化诉求，也能延伸出系列服务，为产品的打造提供诸多切入点，如少儿群体存在教育、娱乐、才艺展示等多元需求。发挥产品和服务间的联动效能也能带来生态流量的最大化效率。不过，垂直细分领域涉及到很多产业，而每个产业又极其复杂，涉及的产业链很广，如何深耕是一门大学问。

另一方面，大部分互联网内容服务平台提供统一的服务产品，而不具备与本地的人文特点、民生特色相融合的能力。IPTV基于区域化属性，拥有下沉能力和连接能力，能衍生出本地化服务及产品，为其带来无限的想象空间。本地化服务能力也成为各省IPTV打造差异化运营和竞争中取胜的关键一环。

IPTV可以在内容中融入本土文化元素和资源，突出差异化内容进行特色创新。例如：贵州IPTV“踢球吧”专区囊括本土赛事、体育消费券；宁夏IPTV打造以全国两会和宁夏本地新闻板块展示的两会新闻专区等等。

同时还能深挖入口资源新机会，找准用户刚需、痛点发力，靠整合当地教育、医疗、美食、健身、农产品等资源，实现价值链重塑。例如：湖南IPTV推出新鲜菜直通服务、湖南电信IPTV上线线上汽车城、四川IPTV上线熊猫美食专区/推出熊猫小天使训练营活动、天津IPTV上线天津理财攻略金融理财专区。

如今IPTV从泛娱乐平台逐步成为本地化综合服务平台，乃至更多元的智慧服务平台，这也为IPTV深度拓展本地化服务提供更多可能，这一点对于政企客户也尤为关键。贵州IPTV“智慧花果园”社区定制版融合了本地生活服务资讯，将小区用户与平台深度链接；湖南IPTV智慧岳阳楼区”平台，则以为政府提供定制化服务为特色，不仅可以推送党务、政务、村务信息公开内容，还能提供公共事务查询办理、居家养老等服务。在平台中定制各地区自有、特色政务民生服务和应用，能将平台的影响力渗透到社区建设、城市管理等方面，提升平台在地市服务群众的广度和深度，在平台差异化打造中具有重要的意义。

垂直化、本土化服务是IPTV打造差异化内容的重要突破口，是精细化运营的题中之义。目前来看，各地运营商都做着相关的探索和尝试，并取得一定成果。但如何深耕垂直产业链聚合服务、如何更好融合本土化和信息化服务也将成为IPTV需要长期研究的重要课题。

新技术下的内容形态

新技术发展日新月异，不断颠覆着内容呈现形态。5G网络的快速发展为VR、4K、AIoT应用的实现提供了技术前提，进一步赋能着视听产业的变革与创新。

另一方面，运营商既是5G网络服务的主要提供者和5G生态圈的重要参与者，又是IPTV业务市场的重要推进者。与此同时，IPTV是5G重要的落地场景，5G也将为IPTV业务带来新的产业模式与增长点，探索IPTV 5G应用成为趋势和必然。2020年河北移动上新4K专区、江西/江苏移动上线VR专区，都是对用户感官体验上的一次提升，也是5G时代，IPTV进行业务创新的重要举措。

5G不仅颠覆视觉体验，还可以赋能更多应用场景，如游戏、购物等等。6月18日，福建移动5G爱家·宽带电视上线5G++频道，用户免安装就可以在线畅玩VR游戏。值得一提的是，5G++频道集中展示5G行业应用案例，为用户带来全新体验的同时，以科普+示范的形式让用户更加了解5G应用，侧面体现运营商借助IPTV普及5G的决心。

疫情期间，云直播成为热词。基于5G、VR等技术的内容产品和传播方式，不断与内容产业融合，催生云监工、云春游等线上产业，形成多样的创新直播形式。IPTV也迎合这一趋势，衍生诸多创新产品。北京、甘肃、河北、深圳等多地IPTV上线24小时不间断直播火神山、雷神山的建设实况，让用户在大屏端可以看慢直播、做云监工。此外湖南IPTV的云春游、上海IPTV的VR云赏樱、四川IPTV的5G+4K+VR超高清慢直播、浙江IPTV珠峰5G大屏云直播等等也备受注目。

在探索云直播模式的应用中，IPTV与其他行业结合将继续加深。一方面，直播形式能使得垂直化、本土化服务内容输出更加多元。湖南IPTV上线的云春游，以拓展线上教育为切入点，主要着眼湖南核心文化场馆，让用户学习历史、了解文化；四川IPTV将5G+4K+VR超高清慢直播应用于文旅领域，带动当地旅游产业的升级，为用户带来更多维的消费内容。另一方面，与其他行业的融合也有利于拓展云直播内容探索空间。

随着5G的正式商用，未来IPTV发展将不止于大屏、不止于视频，家庭场景下还有很多价值空间可以挖掘。

创意运营策略

打造丰富的内容产品和形态很重要，垂直细分、本土化内容、5G应用也让IPTV内容资源得到丰富拓展。但未来，在内容丰富性的基础上，如何运营好内容、盘活用户成为竞争力的重要考量。

IPTV基于本地化的地域属性，线上线下联动出击已经成为运营中的常态举措。一方面，区分圈层和人群，推出垂直化的活动。各地推出的广场舞、少儿大赛成为探索中的典型案例。另一方面，以线上主题活动为依托，进行线下场景的延展，带动用户参与的积极性，能提升整个活动的影响力。在六一儿童节期间，湖南IPTV少儿频道推出两轮“寻找少儿会员锦鲤”活动，线下在长沙多个社区和商业广场打造玩具心愿屋，提升品牌形象和影响力。线上线下联动通过线下活动反哺线上流量、线上专区造势线下活动，让用户和平台产生更多的互动，吸引用户持续围观、互动、参与。

目前对于IPTV而言，线上仍是运营的主阵地，疫情也进一步凸显了线上运营的核心地位。IPTV通过网络、视频等方式组织开展线上系列赛事和活动，也能吸引用户参与，扩大群众基础，提升平台的影响力和关注度。

湖南IPTV萌娃创意贺岁视频征集活动、贵州IPTV的线上K歌大赛/中老年人歌唱大赛、福建电信IPTV的小小朗读者大赛、辽宁IPTV网络广场舞大赛等等，主要通过用户自主录制相关视频的形式参与比赛，采取投票、竞技、互动的方式，提高用户粘性，也能达到沉淀用户、贡献内容的目的。

在线上运营的过程中，热点本身自带流量属性，有效的追好热点或许能起到事半功倍的效果。对于IPTV而言，能以热点为契机输出最新最热资讯、推出创意活动，增加平台的社会影响力。贵州IPTV中老年人歌唱大赛以《同唱一首歌 我们在一起》为主题，在疫情背景下，实现正能量歌曲隔空接力，让贵州人民表达对湖北、对武汉的加油呐喊，进一步扩大活动的影响力和覆盖面。在疫情期间各地还纷纷上线抗疫情专题、推出科普知识答题活动、儿童防疫专栏，发挥正能量引导作用，增加流量、提升影响力。另一方面，在追热点的过程中，还能盘活已有库存资源，对内容进行二次分发。2020年，甘肃IPTV推出的“伏羲”专题、河北IPTV上线的《去摆摊吧》专题、浙江IPTV打造的“赵忠祥 声入人心”专题以及各地在疫情期间纷纷开设“医疗题材内容”的专区等等都是对盘活内容资源探索的体现。

短视频作为一种全新的内容传播方式，抢占用户大量的注意力，重塑着传媒生态和舆论格局。在此背景下，IPTV融合短视频的趋势也在不断凸显。浙江IPTV平台在5月上线了一款短视频类直播产品—“随心看”，通过组织内容平台里已有的影视剧媒资，按直播频道形式，对精彩片段进行包装、打点，然后按时间顺序编排播出。

IPTV布局短视频不仅能进一步丰富自身的内容生态矩阵，也为内容的宣发和传播链的延伸带来新的想象。首先，IPTV借助大量的内容和优质IP资源，能快速进行短视频内容的开发，提升内容价值。同时，利用短视频能有效降低获客成本，并起到内容和服务推荐的目的。

活动运营是运营中的另一个重要方面，能起到促销商品和引流吸新的目的。各地IPTV也运用各种营销手段等刺激用户订购产品和关注内容。有优惠券、限时折扣、订购送红包、看剧赢礼品等简单粗暴营销形式，有签到获得奖励等持续对用户产生吸引力的营销形式，有积分兑换商品或礼品等引导用户多次消费的会员积分形式，也有砍价、邀请好友助力、转发活动推文赢取奖品等常规裂变模式。

在各类营销玩法中也越来越强调互动性和趣味性，以此来提高用户的活跃度、增强用户粘性。

河北移动IPTV推出的“捕兽集福气 好礼迎新春”、广西IPTV推出开心寒假拼脑力的翻牌游戏、河北电信IPTV推出浇水种树领好礼活动等等，都在利用游戏自身的趣味性来吸引用户。

在活动中还能为会员用户提供一些特殊权益，增加用户订购的可能，如订购用户获得更多的抽奖、闯关、投票机会等等。

其实，随着移动互联网的发展，微信公众号已经成为重要的营销和服务手段。对于IPTV而言，盘活公众号资产，对于其提升服务质量和活跃用户、提升大屏平台影响力也存在利好。

一些地区利用微信公众平台创新互动、交流和服务方式也值得借鉴。四川电信IPTV推出用户将拍摄的熊猫电影/熊猫剧集频道直播的画面发送到熊猫IPTV微信公众号就有机会获奖的活动。湖南联通IPTV也采取类似的手段应用于少儿频道会员产品订购，推出#窝在一起看彩虹#文字发送至公众号后台领取小鸡彩虹限量周边活动；还有一些地区在微信公众平台提供业务服务、用户管理能力也引人瞩目，贵州IPTV上线“阳光校园 空中黔课 ”专区的同时，在微信公众号设立相关入口，并利用微信建立IPTV空中黔课咨询群，搭建知识共享、答疑解惑的小平台，增加和用户之间的互动和交流；安徽IPTV上线“安徽省中小学教学专区”，在微信公众号推出查询课程安排服务，帮助用户了解与教学相关的信息及通知；河北IPTV推出扫描微信号二维码兑奖、转发公众号文章集赞请吃火锅、在微信公众平台“云赏花”等等活动，积攒粉丝、延伸服务。

手机小屏便于操作，在交互和控制上具有独特优势。大小屏互动的形式能弥补大屏的一些先天不足的劣势。陕西电信IPTV的扫码分享集福卡、四川IPTV推出的扫码参与小鸡彩虹H5游戏抽奖活动，通过大小屏联动为用户提供更多创意玩法和无缝的服务，强化用户对品牌和产品的印象。

对于已经拥有超3亿用户规模的IPTV而言，用户流量、流量变现至关重要。其实近年来，IPTV一直在探索从流量到留量的转型路径，流媒体网举办的论道也连续多年将此话题作为重点议题展开讨论，在实践和探讨中各地IPTV运营商也推出了系列创新举措和解决方法。

但运营是一项长期复杂的工作，营销思路需要与时俱进、不断创新。而相对互联网平台而言，IPTV运营也处于刚刚起步的状态，运营中存在诸多不足和短板，在导流过程中如何创造价值、如何开展系统性研究、如何打造品牌、如何快速跟进技术迭代产品等等是IPTV下一步需要重点解决的问题和运营重点发力的方向。流媒体网也将对其进行持续关注，为行业带来更多的思考和启示。

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